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Les risques liés à la politique de référencement de l'entreprise sur Internet

Pour une entreprise, figurer parmi les premiers résultats d'une recherche sur Google ou Yahoo confère un avantage concurrentiel indéniable. Un bon référencement sur les moteurs de recherche constitue un enjeu majeur pour toute entreprise présente sur le web à travers un site Internet, qu'il s'agisse d'un simple site de présentation ou d'un site de vente en ligne.

Il existe deux types de référencements : le référencement dit « naturel » et le référencement payant. Le référencement naturel résulte de l'adéquation entre un mot de recherche saisi par l'internaute et le contenu des sites. Par exemple, en tapant le mot « lampe», l'internaute obtient une liste de sites contenant le mot « lampe » dans leur texte ou leur nom de domaine. Quant au référencement payant, il consiste pour une entreprise à acheter des mots-clés en vue de se trouver dans les premières places des listes de résultats (généralement dans un cartouche ou un lien commercial) lorsque l'internaute tape ces mots-clés.

Or une politique de référencement sur Internet présente des risques juridiques qu'il importe de signaler. Les entreprises s'exposent en effet à des actions en contrefaçon et/ou en concurrence déloyale si elles utilisent certaines pratiques.

Dans le cadre du référencement payant, le fait d'acheter un mot-clé correspondant à une marque déposée constitue une contrefaçon si le mot-clé est utilisé pour une activité identique ou similaire. Dans la mesure où la jurisprudence récente rend plus difficile la mise en jeu de la responsabilité du moteur de recherche, les titulaires de marques agiront de plus en plus directement à l'encontre de l'entreprise ayant fait l'acquisition des mots-clés litigieux plutôt qu'à l'encontre du moteur de recherche, même si les mots-clés ont été suggérés par ce dernier. Il est donc impératif de porter une attention particulière au choix des mots-clés dans le cadre d'un référencement payant.

Quant au référencement naturel, certains comportements sont à proscrire. Tout d'abord, a été sanctionnée la pratique consistant à insérer la marque d'un tiers dans le code source d'un site Internet. Il s'agit de l'utilisation des « métatags », c'est-à-dire des mots n'apparaissant pas dans le texte du site mais dans son code source, et qui sont néanmoins repérés par les moteurs de recherche. Ensuite, un arrêt récent de la Cour d'appel de Douai a condamné une entreprise pour concurrence déloyale au motif que celle-ci avait déposé des noms de domaine en rapport avec son activité pour créer des liens orientant vers son site principal. Cette pratique très répandue consiste à disposer d'un maximum de pages renvoyant vers le site principal afin de s'assurer un meilleur positionnement. La Cour d'appel de Douai l'a jugée déloyale en ce qu'elle est destinée à « tromper » les moteurs de recherche. L'arrêt a été vivement critiqué dans la mesure où il est très discutable que l'emploi d'une telle technique de référencement présente un caractère déloyal vis-à-vis des autres concurrents. Il n'est pas certain que cette décision fasse jurisprudence.

Quoi qu'il en soit, pour éviter des contentieux et des frais de référencement en pure perte, la première précaution à prendre est de se faire bien conseiller afin d'éviter de se laisser trop facilement séduire par les offres alléchantes des prestataires de référencement.

Sébastien SALLES

Avocat Marseille