Le blog d'Olivier Poulet

Le TGI de Paris, statuant en référé à la demande de l'ANPAA contre la campagne actuelle « J&B so british », a rendu une nouvelle décision intéressante à plus d'un titre en ce qui concerne l'application de la partie Alcool de la loi Evin. Une nouvelle fois après la décision « un ricard des rencontres », il s'agit tout d'abord de préciser le régime applicable à Internet. Opérant apparemment un complet revirement par rapport à la décision « ricard » (rendue par la même juge), l'utilisation de Facebook comme support de publicité est validée. On verra que l'analyse qui conduit à cela n'est pas si éloignée de la précédente analyse. L'ordonnance comporte aussi un intéressant développement sur les filtres âge mis en place. Il complète ensuite la doctrine sur le contenu des messages.

A / Le régime applicable à Internet

1° Les jeux

Le TGI ne conteste en aucune manière la possibilité de proposer un jeu dans le cadre d'une page de publicité pour une boisson alcoolisée.

Le quizz proposé par J&B comporte certes des questions se rapportant à la boisson alcoolisée mais de manière assez basique sur l'origine géographique ou historique du produit. Et les lots ne sont en aucun cas des bouteilles de whisky. A aucun moment le juge ne rejette le jeu comme technique publicitaire pour les boissons alcoolisées. Je pense qu'avec l'arrêt de Cour de Cassation « glenfiddich », cette décision valide définitivement la possibilité d'organiser un jeu par exemple sous forme de quizz.

En pratique cette décision permet de conforter l'idée que les jeux proposés par les marques de boissons alcoolisées doivent exclure toute question valorisant le produit et, en cas de quizz, se borner à des questions « culturelles » sur l'un des thèmes autorisés. Mais en tout état de cause il n'y a pas d'interdiction de principe des jeux.

2° L'utilisation de Facebook

Le TGI valide l'utilisation de Facebook pour la publicité pour des boissons alcoolisées dans la mesure où l'internaute, majeur, peut choisir les contenus qu'il visualise.

La même juge qui déclarait dans la décision « ricard » que « le fait de passer par le réseau social Facebook ne constitue pas seulement un service de communication en ligne, mais amène la société Ricard à faire de la publicité de manière intrusive puisque l'intégralité des informations publiées sur Facebook à l'exception du profil peut être consulté », visant le mode d'affichage sans choix possible pour le destinataire d'informations en provenance de l'émetteur, déclare ici « que le jeu ne constitue pas un mode de publicité intrusif puisque c'est l'utilisateur qui télécharge lui-même l'application, ni interstitiel, puisque le jeu n'apparaît pas de manière intempestive ». Il n'y a pas contradiction mais complément d'analyse. Ce que dit le TGI dans la décision « J&B », c'est que dès lors que l'internaute a le choix de ne pas télécharger le jeu ou de ne pas le faire apparaître, ce jeu n'est pas intrusif ni interstitiel. L'analyse est juste. C'est à contrario ce que disait la décision « ricard » qui critiquait le fait pour l'internaute de ne pas pouvoir s'opposer à l'affichage de l'information comportant la marque de boisson alcoolisée.

Le juge affirme aussi, par principe, la possibilité d'utiliser Facebook dès lors qu'un filtre d'âge est mis en oeuvre.

En pratique, cette décision conforte la présence sur Facebook de pages gérées par les marques de boissons alcoolisées dès lors que leur accès se fait de manière volontaire et est réservé aux personnes majeures.

3° Les filtres âge

Le TGI valide les filtres âge pour l'accès au contenu « alcool » comme obligation de moyen à la charge des opérateurs.

Le juge, examinant le filtre mis en place par J&B, reconnait qu'il est facilement contournable puisque l'internaute peut déclarer un faux âge et qu'il n'y a aucune possibilité de contrôle. Mais reconnait aussi qu'en annonçant de manière officielle que le jeu n'est pas accessible aux moins de 21 ans (pourquoi 21 ?), le producteur rempli son « obligation » de ne pas destiner son jeu à la jeunesse. La décision ne se prononce par contre pas sur la forme du filtre : date de naissance à inscrire ou simple affirmation de majorité.

En pratique, cette décision conforte le fait de mettre systématiquement des filtres âge pour accéder aux contenus alcool sur le Web y compris sur Facebook.

B/ Le contenu des publicités

1° Nouvelle reconnaissance du caractère créatif et artistique des publicités.

Le TGI reconnait que la publicité qui est autorisée permet la créativité et l'imagination.

Reprenant une argumentation antérieure, la juge déclare « que la publicité implique nécessairement le recours à des agences de publicité qui font preuve d'imagination créative aux fins de valoriser le produit ». C'est dans ce contexte qu'il faut examiner la conformité au code de la Sante Publique. Cette décision rappelle utilement que la publicité a pour but de valoriser un produit, et non de la dénigrer. Et que ce ne sont pas un fond blanc et une simple vue du produit qui sont les seuls modes d'expression autorisés.

En pratique il convient de rester prudent et de s'assurer que l'imagination créative n'aboutisse pas à des second sens qui pourraient contrevenir aux dispositions légales.

2° Modalités de rattachement au thème de l'origine géographique du produit.

Pour le TGI la représentation d'un horse guard, d'un drapeau et d'expressions telles que « so british » et « né à Londres » sont autant d'éléments rattachant à l'origine géographique du produit. A ce titre le message est conforme aux dispositions légales.

Pour mémoire un homme en kilt avait aussi été reconnu comme acceptable par le TGI dans l'affaire « william lawson » pour illustrer le thème de l'origine puis rejeté par la Cour d'Appel, étant précisé que l'accroche de la publicité donnait au message un second sens moins conforme. Dans sa présente décision, le TGI veille à ce que l'ensemble ne porte pas à confusion et ne puisse pas constituer une incitation à la consommation.