stratégie (2)
Changer de nom de marque est forcément un exercice délicat car le risque est réel et dans des marchés concurrentiels toujours plus acérés, le droit à l'erreur n'existe pas.
Les avantages recensés sont les suivants :
- rationaliser son portefeuille de marques pour réaliser des économies d'échelle en termes de communication et de distribution
- simplifier l'offre sur les marchés les plus complexes
- créer un effet de gamme pour renforcer son impact
- installer une nouvelle marque
Les règles à respecter sont a minima les suivantes (après avoir choisi un nom disponible et donc effectué les recherches complètes d'antériorités indispensables) :
- procéder à des tests consommateurs qualitatifs et oser mesurer l'impact de la disparition de la marque
- vérifier la proximité des valeurs des deux marques
- intervenir par étape sur les packagings, pour amener le consommateur à comprendre que l'une devient l'autre
- choisir le bon moment ou la bonne saison pour opérer le changement
- communiquer sur le changement !!
Trois exemples récents permettent de lier la pratique à la théorie :
- LIPTON (UNILEVER) : la marque Eléphant a disparu des linéaires des thés parfumés remplacée par la marque ombrelle LIPTON, les couleurs et le logo restent assez proches pour ne pas perturber le client, il s'agit d'une migration de marque puisque LIPTON existait bien évidemment auparavant (solution déjà retenue par les grands groupes DANONE ou NESTLE), le résultat est délicat à interpréter mais les tests montrent que les consommateurs étaient très attachés à la marque Eléphant ; de la même façon , l'autre marque phare du secteur Saveurs du Soir, disparaîtra également des rayons toujours au profit de LIPTON ...
- ECLIPSE (WRIGLEY) : la marque X CITE vient de passer sous sa marque ombrelle de petite confiserie de poche, ECLIPSE ; l'objectif est de simplifier l'offre car les marques avaient aux yeux des consommateurs des valeurs très proches...
- LU / HEUDEBERT (DANONE) : progressivement la marque HEUDEBERT a vu la marque principale LU apparaître sur les packagings à ses cotés mais il ne s'agit pas pour l'instant de la remplacer car la marque HEUDEBERT est la première marque de petit déjeuner devant KELLOGG'S !
On se souviendra enfin des passations réussies entre PHILIPS et WHIRLPOOL, entre RAIDER et TWIX, entre TREETS et M&M's, entre CHAMBOURCY et DANONE ...
La marque communautaire produit ses effets dans toute l'Union Européenne et la France est donc de facto protégée. On peut donc se poser la question de l'utilité d'un dépôt national en France qui pourrait faire double emploi avec la protection communautaire.
Or, plusieurs arguments nous conduisent à conseiller encore une double protection :
- le dépôt national est indépendant du dépôt communautaire (contrairement aux marques internationales qui sont dépendantes de la marque nationale de base pendant 5 ans, ce qui signifie que si la marque française est radiée, la marque internationale l'est également)
- le dépôt national sert de base à des protections internationales notamment par la voie dite de Madrid (dépôt d'une marque désignant un certain nombre de pays tels que la Suisse, Monaco, le Maroc, l'Algérie, les USA, la Corée, l'Australie, Singapour ...)
- le dépôt communautaire étant par essence risqué, du fait du nombre de pays protégés et donc du nombre de marque susceptibles d'être opposables à un dépôt postérieur, il peut être sage de sauvegarder ses droits sur le territoire national et d'obtenir rapidement un titre officiel sur un marché déterminant
- pour les entités françaises (personnes morales ou physiques), dans la mesure où leur territoire d'origine est la France, il est toujours souhaitable de détenir une marque nationale française, indépendante de tout autre droit
- les procédures nationales sont relativement « rapides » et l'obtention d'un justificatif de propriété est indispensable en vue de signer des contrats de licence par exemple ou d'enclencher des procédures judiciaires (opposition, procès...)
En résumé, c'est aussi le complément idéal de la marque communautaire ! En pratique, pour ne pas perdre l'antériorité des droits nationaux, on recommande le dépôt d'une marque française, puis celui d'une marque communautaire dans le délai de priorité de 6 mois.